Gestione di marchio strategica

Anche in Cina i marchi vengono indirizzati attraverso i quattro parametri

Competenza,
Immagine / Identità,
Presentazione e
Vantaggio / benefit.

Mentre molti marchi cinesi, per ciò concerne l'immagine / l'identità e la presentazione possono spesso sfruttare il vantaggio di giocare in casa, in Cina i marchi occidentali hanno un asso nella manica, costituito da una più forte funzionalità e da un'offerta di utilità più grande. Questi ultimi, però, dimenticano che per avere successo i marchi devono saper combinare gli asset tradizionali cinesi con quelli moderni occidentali. Il comportamento legato all'acquisto dei consumatori cinesi viene stabilito principalmente dalle proprietà simboliche e sociali di cui si avvale il marchio. I marchi in Cina devono possedere un plusvalore simbolico e sociale.

Markenführung

Posizionamento basato sull'identità

In Cina il posizionamento di un marchio dovrebbe basarsi sull'identità, cioè poggiare sull'essenza maturata nel tempo dell'impresa, dei suoi prodotti o dei suoi marchi. Nella Repubblica popolare la costruzione e il mantenimento di un'immagine artificiale hanno poco senso. Nella maggior parte dei mercati esistono immagini di marchio moderne, che determinano la via da seguire dal punto di vista tecnologico o che sono distintive, troppo simili tra di loro, e il rapido e permanente cambiamento di cui si caratterizza l'economia cinese, distrugge le immagini più velocemente di quanto non ci metta a costruirle - investendo molti soldi e molto tempo. Esse sono delle bolle di sapone colorate, ma di breve durata, destinate a svanire velocemente, in un ambiente turbolento. Tutt'altro avviene con l'identità, che si basa sempre sull'origine, la storia e la personilità, e che per questo costituisce una stabile e duratura base per la gestione del marchio. L'identità ha una grande affinità con il sentire, il pensare e l'agire cinesi, orientati a lungo termine alla storia e alla tradizione.

Strategie di marchio multiple

In Cina nel frattempo vengono impiegate tutte le possibili strategie di marchio. Le imprese cinesi puntano, nella loro strategia di marchio, sempre più spesso su forme più astratte della costituzione di marchio. Così facendo possono espandere meglio i marchi, e ciò viene incontro alla loro spiccata tendenza di espansione e diversificazione.

Marchi di prodotto forti in Cina si possono trovare ovunque, molto spesso nei prodotti alimentari, nelle bevande e nei prodotti farmaceutici.
La maggior parte delle grandi imprese cinesi utilizza la strategia del marchio tetto (marchio ombrello), dove il marchio d'impresa funge da tetto per il marchio.
Marchi placebo, che mostrano al consumatore un effetto che in realtà non esiste e che quindi costituisce un mondo apparente, si trovano nei prodotti farmaceutici, nelle bevande e nei prodotti alimentari, così come negli oggetti d'uso.
Marchi della moda o i prodotti cosmetici spesso sono dei marchi che hanno l'effetto di simboli. Rappresentano un gruppo sociale ben preciso o uno stile di vita determinato.
Solo i marchi cinesi importanti e ricchi di tradizione possono fungere da autorità. Questi marchi fanno passare in secondo piano, per via della loro essenza maturata nel tempo, tutti gli altri concorrenti cinesi. Quest'essenza possiede già un carattere autoritario.
Strategie di marchio che puntano sull'alter ego del consumatore sono, nella Cina fondata sulla collettività, relativatemete rare. Esse si trovano più facilmente nei marchi giovanili.
Nel "Regno di mezzo" si trovano persino marchi di fantasia. Essi si nutrono esclusivamente di una fantasia, la funzione del prodotto, invece, passa completamente in secono piano.

Strategie di marchio