Strategische Markenführung

Marken werden auch in China über die vier Parameter

Kompetenz,
Image / Identität,
Erscheinungsbild und
Nutzen / Benefit

gesteuert. Während viele chinesische Brands bei Image / Identität und dem Erscheinungsbild oft den Vorteil des Heimspiels genießen, trumpfen Westmarken in China oft mit einer starken Funktionalität und größeren Nutzenstiftung. Sie übersehen aber, dass Marken traditionelle chinesische und moderne westliche Assets kombinieren müssen, wenn sie erfolgreich sein wollen. Das Verhalten chinesischer Konsumenten wird wesentlich von den symbolischen und sozialen Eigenschaften der Marke bestimmt. Marken müssen in China immer einen symbolischen und sozialen Mehrwert besitzen.

Identitätsbasierte Positionierung

Die Positionierung einer Marke sollte in China identitätsbasiert erfolgen, das heißt auf der historisch gewachsenen Substanz des Unternehmens, seiner Produkte oder Marken beruhen. Der Aufbau und die Aufrechterhaltung eines künstlichen Images macht in der Volksrepublik immer weniger Sinn. In den meisten Märkten existieren zu viele ähnliche Markenimages wie modern, technologisch führend oder distinktiv, und der schnelle und permanente Wandel der chinesischen Wirtschaft zerstört Images schneller als sie aufgebaut wurden – für viel Geld und mit viel Zeit. Sie sind bunte, aber kurzlebige Seifenblasen, die in einem turbulenten Umfeld schnell platzen. Ganz anders die Identität, die immer auf Herkunft, Geschichte und Persönlichkeit beruht und deshalb eine stabile und nachhaltige Basis der Markenführung bildet. Identität korrespondiert stark mit chinesischem Fühlen, Denken und Handeln, das eher langfristig an Geschichte und Tradition orientiert ist.

Multiple Markenstrategien

In China kommt inzwischen das ganze Spektrum der Markenstrategien zur Anwendung. Chinesische Unternehmen setzen markenstrategisch immer häufiger auf abstraktere Formen der Markenbildung. Dadurch können sie die Brands umso besser dehnen, was ihrem ausgeprägten Hang zur Expansion und Diversifizierung klar entgegenkommt.

Starke Produktmarken finden sich in China überall, sehr häufig bei Lebensmitteln, Getränken und Medikamenten.
Die meisten chinesischen Großunternehmen wenden eine Strategie der Dachmarke (Umbrella-Brand) an, wobei die Unternehmensmarke als Markendach fungiert.
Placebomarken, die dem Konsumenten eine real nicht vorhandene Wirkung und damit eine Scheinwelt vortäuschen, findet sich bei Medikamenten, Getränken und Lebensmitteln ebenso wie bei Gebrauchsgegenständen.
Modelabels oder Kosmetika sind häufig Marken, die als Symbole wirken. Sie stehen für eine bestimmte soziale Gruppe oder einen besonderen Lebensstil.
Nur sehr große und traditionsreiche chinesische Marken können als Autorität wirken. Diese Brands stellen alle anderen chinesischen Marken aufgrund ihrer historisch gewachsenen Substanz, die bereits einen autoritären Charakter hat, in den Schatten.
Markenstrategien, die auf das Alter Ego der Konsumenten setzen, sind im kollektivistischen Chinarelativ selten. Sie finden sich am ehesten bei den Jugendbrands.
Sogar reine Phantasiemarken finden sich im Reich der Mitte. Die Marken leben ausschließlich von einer Fantasie, die Funktion des Produkts tritt dagegen völlig in den Hintergrund.

Markenstrategien