Wettbewerbsstrategie

Der chinesische Markt zeigt alle Kennzeichen des Hyperwettbewerbs, nämlich Dynamik, Komplexität und Evolution. Die Randbedingungen des Wettbewerbs ändern sehr schnell. Zeitliche Verzögerungen zwischen unternehmerischen Aktionen und Reaktionen sind gering, und Änderungen der Parameter führen sofort zu neuen Ergebnissen. Die Dinge schwingen sich schnell ein.

Bereits kleine Änderungen in der komplexen Anbieterstruktur können zu einem völlig unterschiedlichen Verlauf der Marktentwicklung führen. Diese Komplexität macht es Managern in China schwer, fundierte Entscheidungen zu treffen. Mentale Entscheidungsmodelle aus dem Westen versagen hier, weil sie auf vereinfachten und linearen Wirkungsbeziehungen beruhen, die komplexe und kontextabhängige Entscheidungssituationen nicht mehr angemessen erfassen können.

Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen

In China erwachsen Wettbewerbsvorteile oft aus der Fähigkeit, schnell und entschlossen zu reagieren. Das gilt besonders für Branchen, die stark von Konsumententrends, technologischen Innovationen oder Konsolidierungen beeinflusst werden. Unternehmen müssen deshalb verstärkt auf die schnelle Erneuerung ihrer Wettbewerbsvorteile achten, weil die Vorteile im chinesischen Markt schnell erodieren. Der Prozess der Aushöhlung läuft schneller ab als in trägen und stabilen Märkten.

Hier setzen dynamische Wettbewerbsstrategien an. Anstatt einen scheinbar unangreifbaren statischen Vorsprung aufzubauen, schaffen sie lernende und bewegliche Organisationen, die unablässig nach neuen Vorteilsquellen suchen. Die Unternehmen erfinden sich ständig neu. Sie bauen ihre Ressourcen und Positionen ständig aus, während sie ihre Konkurrenten gleichzeitig daran hindern, diese zu untergraben.

Dynamische Wettbewerbsstrategie

Eine dynamische Wettbewerbsstrategie muss sicherstellen, dass das aktuelle Marktpotential ausgeschöpft wird, gleichzeitig aber auch neue Produkte, Dienstleistungen, Vertriebswege oder Geschäftsmodelle generiert werden. Es kommt darauf an, permanent Änderungspotential aufzubauen. Dabei sollen Handlungsoptionen möglichst lange offengehalten werden, um zu einem späten Zeitpunkt, wenn sich das Eintreten eines bestimmten Szenarios klar abzeichnet, immer noch auf die dann optimale Strategievariante wechseln zu können.

Es kommt darauf an, strategisch beweglich zu bleiben und das Unternehmen auch kurzfristig manövrierfähig zu halten. Das Manövrierpotential muss permanent vorgehalten werden, da im chinesischen Hyperwettbewerb nicht erst im Bedarfsfall mit seinem Aufbau begonnen werden kann.

Entwicklung dynamischer Wettbewerbsstrategien

Um eine effektive dynamische Wettbewerbsstrategie entwickeln zu können, müssen westliche Manager die chinesische Wettbewerbsarena und die Voraussetzungen dafür, neue Wettbewerbsvorteile zu generieren, erkennen können. Sie müssen in der Lage sein, gegnerische Schritte zu antizipieren, die eigenen Optionen im Wettbewerb kennen und den möglichen Einfluss einer gewählten Strategie analysieren.

Die Effektivität einer gewählten Strategie wird auf vielen chinesischen Märkten heute nicht mehr durch den ersten Schritt und durch zentrale strategische Weichenstellungen bestimmt, sondern vor allem durch die Fähigkeit des Unternehmens, die veränderten Kundenerwartungen und die Aktionen und Reaktionen der Konkurrenz über die Zeit hinweg rechtzeitig zu antizipieren und sich darauf einzustellen.

Der Erfolg einer Strategie hängt davon ab, wie schnell und kompetent sich ein Unternehmen den Veränderungen innerhalb des dynamischen Umfeld des Wettbewerbs stellt. Zu diesem Wettbewerbsumfeld gehören in China nicht zuletzt neue Regulationen, innovative Technologien, veränderte Anforderungen der Kunden und Verbraucher sowie neu auftretende Wettbewerber – auch in Gestalt von Nachahmern.